Nöromarketing: Bilimin Işığında Insight Avı

taze_1

Okumanın zorlaştığı, izlemenin bilgilenmek için ana platform haline geldiği günümüzde bir dergi yazarı olarak sizlere kolay okunur yazılar yazmaya gayret ediyorum.

Bu gidişle yazmak yerine mini videolar ve söyleşiler çekip, paylaşmaya değer bulduklarımı size bu yolla da ulaştırabilirim. Ne de olsa, QR Code’lar ve Application’lar üzerinden içeriğe ulaşma fikrine gün geçtikçe daha da alışıyoruz.

Dijital ajansımız Teknofikir’in raporlarından öğrendiğime göre 2012 yılında tüm dünya internetine yüklenen video içeriği, toplam içeriklerin yaklaşık %30’uyken, 2013 yılında bu rakam %50’ye ulaşmış durumda. Yani internete yüklenen yazı, ses dosyası, fotoğraf ve diğer tüm dokümanların toplamıyla video içeriklerin alan olarak toplamı artık aynı. Gerek tercih edilirliği gerekse dosya boyutu olarak video içeriklerin daha da artıp liderliği ele geçirmesine aylar kaldığını iddia edebiliriz.

Bu durum insanların okumaktansa izlemeyi seçmelerinin sonucudur; tersi de geçerli olarak, izlenecek içeriklerin artmasının da video kültürünün yaygınlaşmasını tetiklediğini söyleyebiliriz. Dünya devi YouTube’un video üretimini ve yayılımını desteklemesinin de kuşkusuz bunda büyük etkisi var. YouTube’un yakın zamanda ana sayfasından video-reklam almaya başlamasıyla internetteki video-data miktarını kat be kat artıracağını öngörmek de yanlış olmayacaktır. YouTube’un potansiyelini görerek, kuruluşundan bir yıl gibi kısa bir süre sonra 1,65 milyar dolara satın alan Google’ın da, internetin baskın içeriğinin video olması yönünde önemli rol oynadığını söyleyebiliriz.

Öyle ki yine Teknofikir’in verdiği bilgiye göre internet sitenizin içeriğinde ve ana sayfasında videoya yer vermenizin, o sitenin Google robotları tarafından ziyaret edilmesini tetiklediği ve SEO açısından yarar sağladığı da tecrübeyle sabittir.

Tüm bu bilgiler ışığında birkaç sayı sonra yazılarımı sizinle video üzerinden paylaşmaya başlarsam şaşırmayın diyerek konuyu noktalayalım. Neden olmasın?

Bu yazıda başlığından da anlaşılacağı üzere Nöromarketing konperceptionthecompletefirstseasondvd-jpgusunu tartışacağız.
Öncelikle yeni dönemde ilgiyle izlemeye başladığım bir diziden bahsedeyim: Perception.
Dizinin kahramanı Dr. Daniel Pierce, nörolojik araştırmalar yapan ve beynin gizemi üzerine dersler veren, biraz çılgın, biraz da huysuz bir akademisyen. Okuldaki lojmanda kalıyor ve ona hemen her yerde destek veren asistanına binbir eziyet etmekten geri durmuyor. Dr. Pierce’in, karmaşık davaların çözümü için FBI’ya danışmanlık vermesini konu edinen bu dizinin her bölümünde farklı bir soruşturma ele alınıyor. Kahramanımız zengin bilgi birikimi, beyin fonksiyonları üzerine uzmanlığı ve pratik zekasıyla çok farklı yöntemler kullanarak ajanlara destek oluyor ve en karmaşık davaların sıradışı yollarla çözülmesini sağlıyor. Perception, bilim, macera ve eğlenceyi güzel harmanlayan dizilerden biri olarak tavsiye edilmeyi hakediyor.

Perception’ın bölümlerinden birinde FBI, sebebi bilinmeyen bir şekilde işlenen seri cinayetleri soruştururken son kurbanın ölmediğini, komada olduğunu öğreniyor. Kahramanımızla birlikte hastaneye giden ajanlar, katil zanlısına ulaşabilmek için komadaki tanığı sorgulamak istiyor. Ancak adamın konuşacak, parmağı ya da gözleriyle evet hayır şeklinde yanıt verecek durumu yok. Dr. Daniel Pierce’in aklına bir fikir geliyor. MR cihazına bağlı olan hastanın onları duyduğunu ancak yanıt veremediğini düşünerek hastaya, soracakları sorulara evet yanıtı vermek istediğinde bir beyzbol topuna vurduğunu hayal etmesini; hayır yanıtı vermek istediğinde ise eşiyle birlikte yaşadığı duygusal bir anı düşünmesini istiyor.

Hasta bu yönteme evet demek amacıyla beyzbol topunu düşünüyor ve MR cihazında beynin ilgili bölgesinde canlılık ve elektrik akımı görülüyor. Adam hayır demek amacıyla duygusal bir anısını düşündüğünde ise beynin duygusal hafıza merkezinde hareketlenme gerçekleşiyor. Bu yöntemle ajanlar katil zanlısının komadaki adamın tanıdığı biri olduğunu öğrenip soruşturmada ilerleme kaydediyor.

Dizideki bu sahne bana nöromarketingin kullandığı, beyana dayalı olmayan ve bilimden yararlanan pazarlama araştırmalarını anımsattı.

Nörobilim alanında çalışan Harward Üniversitesi Profesörü Gerald Zaltman ‘Tüketiciler Nasıl Düşünür’ isimli kitabında, konvansiyonel pazarlamanın sanıldığı kadar işe yaramadığını iddia ediyor. Bunun dayanağı olarak da pazarlama araştırmalarının beyana dayalı olmasını, uzmanların insanlara ne istediklerini sorduğunu ve firmaların buna uygun olarak ürün ve hizmetler tasarladığını söylüyor. Ancak derinlemesine yapılan bazı araştırmalar gösteriyor ki, tüketiciler gerçekte ne istediklerini bilmiyor. Sadece onlara sunulan seçenekler arasından eleme yapıyor. Ya da onlar için geliştirilen ürünlerin geniş kitlelerce de onaylanmış uygunluğuna bakarak karar veriyor. Gerçekten yenilikçi bir ürün tasarlamayı başaranlar bunun bir trend olmasını da sağlamış oluyor. Zaltman, tüketicilerin gerçek fikrini öğrenmenin nörolojik araştırmalarla mümkün olduğunu ilk ortaya koyanlardan.

Bu alanda yapılan pek çok çalışmaya göre insanlar, sanıldığı gibi beynin rasyonel analizlerden sorumlu korteks bölgesiyle ya da duygusal işlemlerden sorumlu orta beyin bölgesiyle değil, reptilian (sürüngen/ilkel) beyin bölgesi ile karar veriyor.

İlkel beyin bölgesine ulaşmanın yolu ise yine duygulardan geçiyor. Ama bu duyguların detay değil, temel duygu ve duyular olduğu söylenebilir. Çünkü ilkel beyin çıkarcı/benmerkezci ve sonuç odaklı. Doymayla, barınmayla, ısınmayla, seksle ve hayatta kalmayla ilgileniyor. Detaylı hikayeleri takip edemiyor. Sebep sonuç, başlangıç bitişle yani başı sonu belli durumlarla ilgileniyor.

Martin Lindstrom, 2008 yılında yayımlattığı Buyology ‘Satın almayla ilgili bildiğimiz her şey neden yanlış?’ isimli kitabında, yaklaşık 2.000 kişi ile yapılan MR çalışmaları sonucunda insan davranışının %15’inin bilinç bölgesinde, %85’inin bilinçaltında şekillendiğini iddia ediyor.

Fotoğraf: Gene Lee

Lindstrom’a göre insanlar herhangi bir davranışı sergilerken iki temel özelliğe sahip, irrasyonellik ve sabırsızlık.

Dünyanın ve Türkiye’nin en çok satan otomobil markalarından birine hizmet verdiğim yıllarda çok ilginç bir data ile karşılaşmıştım. Buna göre otomobil sahiplerinin %40’ı tercih ettiklerinin dışında bir renkteki bir otomobili kullanıyor. Çünkü otomobil satın almak ne kadar sancılı bir süreç olursa olsun karar verildikten sonra tüketiciler yaygın bir sabırsızlıkla tercih ettikleri modele hemen kavuşmak, bir an önce kullanmak istiyorlar. Bu nedenle de otomobil alanların neredeyse yarısı kendi seçtiği renkteki otomobile binemiyor. Sadece bu araştırma bile sabırsız tüketiciler olduğumuzun bir kanıtı sayılabilir.

Yine geçmiş yıllarda bir deterjan markasının lansmanı sırasında yaptırdığımız focus grup çalışmalarında tüketicilerin bu tür araştırmalarda çoğu zaman kendi samimi görüşlerini paylaşmadıklarını tekrar tekrar gördüğümüzü söyleyebilirim. Örneğin yapılan 7 focus gruptaki ezici çoğunluğun görüşü olarak çıkan görüşüne göre hazırlanan reklam senaryolarını ve bu doğrultuda hazırlanan animatikleri ikinci aşamada yapılan diğer focus gruplar kolaylıkla reddedebiliyordu. Gruptaki baskın kişinin, grubun kalanını parmağında oynatması ya da basit bir moderatör zaafında kampanyanın tam olarak anlaşılmaması ya da araştırmanın amacından uzaklaşılması da cabası.

Yine de bu focus gruplarda, Perception dizisindeki FBI ajanları gibi çift yönlü aynadan tüketicileri gözlemlemenin (sorgulamanın) pazarlama profesyonellerine güçlü insightlar kattığını düşünüyorum.

Nöromarketing konusunun gün geçtikçe daha fazla ilgi çekmesinde, dikkatlerin bu araştırma/anlama/test etme yöntemine kaymasında mevcut araştırma yöntemlerinin zaaflarının neden olduğunu söyleyebiliriz. Nöromarketing araştırmalarında markalara ait reklam mesajlarının, ambalajların, kokuların, jingle’ların, görsellerin ve hatta logosal sembollerin hedef kitlenin beyininde yarattığı tepkilerin saniye saniye ölçülmesi mümkün oluyor. Nöromarketing araştırmalarında genellikle bir evin salonu şeklinde dekore edilmiş bir odada denekler tek tek ağırlanıyor. Deneklere ya televizyon izletiliyor ya da test edilecek materyaller gösteriliyor. EEG, FMRI, Eye-Tracking gibi bilimsel yöntemler kullanılarak insanlarda yarattıkları etki, dikkat, ilgi ve duyusal işaretleyicilerin niteliği an be an değerlendirilebiliyor.

Fotoğraf: Eye Tracking testiyle değerlendirilmiş ürün rafları

2002 yılında Patrick Renvoise ve Christophe Morin, beynin gerek bilinçli olarak gerekse bilinçaltından etkilenerek nasıl karar verdiğini inceliyor.Ve nöromarketing kavramını ortaya atarak, dilimize Media Cat Yayınları tarafından kazandırılan ‘Nöromarketing: Müşterinizin beynindeki satınalma düğmesine basmak’ isimli kitaplarını çıkarıyor. Bu kitabı, sizlere nöromarketingle ilgili bir başlangıç eseri olarak öneriyorum.

Bizim gibi işin yaratım kısmındakilerin yaptıklarını teyid etmek, verdiğimiz mesajların tüketiciler tarafından doğru anlaşılıp anlaşılmadığından bir kez daha emin olmak için gerçekten güvenebileceği yöntemlere her zaman ihtiyacı var. Nöromarketing de son yıllarda bu ihtiyacın bir parçası olarak dikkat çekiyor.

Mesleğin ilk yıllarında aşkla çalıştığım ve çok şey öğrendiğim BBDO Network’ünün kurucularından, O harfine soyadını veren Alex Osborn’un deyişiyle ‘En iyi markalar, tüketicilerinin ihtiyacını önceden gören, anlayan, tahmin eden ve aslında şekillendiren (bakınız iphone’un yaratılış hikayesi); onlar için zaten verilmesi gereken tüm kararları vermiş olan markalardır.’ Nöromarketing size iphone’u yapma fikrini vermeyebilir, ancak elinizde böyle bir proje varsa ve prototipini yaptıysanız insanların onu kullanırken/denerken hayal ettiğiniz gibi davranıp davranmayacağını teyid etmenize yardımcı olabilir. Bu da o çapta bir çalışmada yüz milyonlarca dolarlık bir tasarruf anlamına gelebilir. Yeni bir satış noktası tasarımına yönelmenizi tetikleyebilir. Ya da elinizdeki iyi bir reklam filmi senaryosunu, çok iyi detaylarla canlandırılmış bir reklama dönüştürmenize yardımcı olabilir.

Bugüne kadar, pek çok reklam yaratıcısı gibi araştırmaların bire bir uygulayıcısı olmamaya özen gösterdim, onlardan çıkan sonuçları kutsal kitap edasıyla raporlayan ve yine bu raporlardaki her şeye ayet muamelesi yapanlara karşı çıktım. Ancak araştırmalara hiçbir zaman sırtımı da dönmedim.

Nöromarketing’den önce anlama/öğrenme ihtiyacımı antropoloji üzerine okumalar yaparak ve adeta bir oyuna dönüşen farklı hedef kitleleri bir hayalet gibi gözlemlemeye çalışarak gidermeye çabaladım. Bunun, bir pazarlama iletişimcisinin en büyük sermayesi/yeteneği olduğunu söyleyebilirim. Zayıf temeller/yanlış ve eksik insightlar üzerine kurulmaya çalışılan big idea’lar depremde kolayca yıkılan binalar gibi pazarlama felaketlerine sebep olabilir.

Tüm bunların ışığında nöromarketing’i hepimizin anlaması ve yeri geldikçe kullanması
gerektiğini söyleyebilirim. Ancak en etkin araştırmanın, hedef kitlenizi tanımak ve doğru insightları yakalayacak vizyona sahip olmak olduğuna inanıyorum. Ve elbette bu insightları çarpıcı yaratıcı fikirlere dönüştürecek ve işleyecek, yetenekli bir ajansınız olması gerektiğine.

Yazımızı Einstein’in çok sevdiğim bir sözüyle tamamlayalım.

Mantık sizi A noktasından B noktasına götürür. Hayalgücü her yere.

 

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Bu İçerikler İlginizi Çekebilir
Devamını Oku

Sağlıklı Yaşam Cepte mi?

Mobilin (akıllı telefonlar başta olmak üzere tüm online taşınabilir cihazlar) sağlık iletişiminde ne derece önemli bir çıkış noktası…
Devamını Oku

OTC Ürünleri ve Sağlık

OTC ürünler, Türkiye sağlık sektöründe ne kadar pazar payı kaplıyor? OTC ürünlerin toplam ilaç pazarındaki payı her geçen…