OTC ürünler, Türkiye sağlık sektöründe ne kadar pazar payı kaplıyor?
OTC ürünlerin toplam ilaç pazarındaki payı her geçen gün artıyor. Dünyada ortalama olarak tüketilen tüm ilaçların cirosal bazda yaklaşık %20 si OTC grubu ürünlerden oluşmaktadır. Türkiye’de ise 2013 yılı sonundaki tahminler toplam ilaç pazarının %10’unun OTC kategorisinden oluşacağı yönündedir.
AİFD’nin PWC’ye hazırlattığı Türkiye İlaç Sektörü Vizyon 2023 Raporuna göre 2011 yılında Türkiye İlaç pazarı 9.1 milyar dolardır. 2013 yılında bu rakamın 11 milyar dolara ulaştığını varsayarsak OTC pazarının da 1.1 milyar dolar seviyesinde olduğunu tahmin edebiliriz. Ne yazık ki mevzuatlarda devam eden belirsizlikler ve bazı durumlardaki sert yaptırımlar nedeniyle bu rakamın çok azının pazarlama iletişimi faaliyetlerine aktarılabildiğini söyleyebiliriz.
OTC ürünlerin iletişim çalışmalarının yapılmaya başlanması sektöre ne gibi değişiklikler getirdi?
OTC ürünlerinin neler olduğunu on iletişimciden yedisinin sayabileceğini sanmıyorum. Bunda Sağlık Bakanlığı, Tarım Gıda Hayvancılık Bakanlığı gibi ruhsat veren farklı otoriteler olmasının da etkisi bulunduğunu söyleyebiliriz. İlaç Eczacılık Genel Müdürlüğü bu konudaki tek otorite olma yolunda adımlar atmaktadır. OTC ürünlerin tanımını yapmak gerekirse, Eczanelerde reçetesiz/elden satışı gerçekleşen Vitamin ve Mineraller, Antiseptik ve Dezenfektanlar, Ağrı kesiciler, Soğuk algınlığı ve Öksürük preparatları, Laksatif ve lifli ürünler, Sindirim sistemi ile ilgili basit ürünler, Basit göz preparatları, Basit dermatolojik ürünler, Uyku düzenleyici bitkisel ağırlıklı preparatlar olarak ifade edebiliriz.
Bu ürünleri alan kişilerin bireysel tedavi sorumluluklarını aldıklarını söyleyebiliriz. Aynı zamanda bu ürünler doz aşımı durumlarda ağır tıbbi sonuçlara yol açmayacak, ilaç güvenliliği yüksek ürünler olmalıdır.
Ülkemizde yukarıda belirttiğim OTC ürünler sınıfına giren bazı ürünlerin iletişimi yapılmaya başlandı. Ancak firmalar, bugüne kadar karşılaştıkları belirsizlikleri ve basit şikayetlerle gelebilecek ağır cezaları hesaba katarak ya hiç iletişim yapmama, ya da iletişim bütçeleri yeterli ise gelmesi muhtemel cezayı göze alarak iletişim yapma yoluna gittiler. Dolayısıyla OTC ürünlerden kaynaklı olarak Türk Reklam Pazarının henüz anlamlı bir büyüme kaydedebildiğini söyleyemeyiz.
Bunda bir etkenin hem sağlık iletişimini hem de medya iletişimini bir arada sunabilen ajansların sayısının azlığına bağlayabiliriz. İlaç firmaları OTC iletişiminde yetkin olmayan ajanslarla çalışması halinde olmadık durumlarla karşılaşacağını bildiği için sessiz kalmayı seçebiliyor. Büyük ajansların da konuya salt FMCG bakış açısıyla bakmasının tehlikeli olduğunu düşünüyorum. İletişimin tonunda ve mesajın kurgulanış biçiminde dengenin yakalanması çok önemli.
Bu iletişim çalışmalarında benimsenen ana strateji ne yönde; öncelikli olarak hangi noktalara dikkat ediliyor?
OTC ürünlerin iletişiminde riskli alan endikasyon belirtmek. Yani siz bir ağrı kesicinin ne tür ağrıları kestiğini söylerseniz sıkıntı yaşayabilirsiniz. Ya da tüketicilere hangi durumlarda bu ürünü kullanması gerektiğini klasik reklamcılık metodlarıyla ifade etmeye kalkarsanız yine sıkıntı oluşabilir. Reklamın temel prensibi iletişimi yapılan ürünün faydasını, rakiplere göre avantajını ve son tüketicide sağladığı yararı anlatmaktır. Bunu anlatırken de dikkat çekici, ilgi uyandırıcı olmalı ve mesajınızı en net biçimde vermelisiniz. Ancak OTC de olsa sağlık ürünlerinin iletişiminde bunun dozunu biraz olsun ayarlayamayıp tüketime teşvik eden bir algıya sebebiyet verirseniz (ki aslında reklamın birincil amacı da budur) o zaman iletişimini yaptığınız markanın sahibi ve belki siz de ceza alabilirsiniz. Bu alanin büyüyememesinin temel nedeni budur. Buna bir de birim bazda ilaç satışlarının özellikle ulusal boyutta iletişim yapacak bütçeleri karşılayabilecek cirolara sahip olmamasını ekleyebiliriz.
Biz de reklamcılar olarak tüm bu hassas dengelere dikkat edilmiş, ağırlıklı satış noktası ekseninde dönen (ki yakın zamanda bu da ciddi olarak sınırlandırıldı) ve uygun bütçelerle ilerleyen bilgilendirici iletişim çalışmaları ve dijital ağırlıklı projeler yapmaya özen gösteriyoruz.
OTC ürünlerin Türkiye’deki geleceğini nasıl görüyorsunuz?
Türk toplumu gittikçe bireyselleşiyor. Alım gücü yüksek, şehirlerde yaşayan, çalışma temposu ve yoğun rekabet nedeniyle hızla yıpranan genç bir nesil var. Bu nesille doğru, bilgilendirici ve samimi bir iletişim kurulabilirse OTC pazarının öngörülenden daha hızlı büyüyebileceğini düşünüyorum. Bu aşamada eczacıların da eğitimlerini hiçe saymadan ancak ürünlerin markalaşmalarının önemini ve gerekliliğini anlayarak hareket etmelerinin de bu pazarın büyümesinde önemli rolü olduğunu düşünüyorum.
Türkiye’de şu an reçeteli ürünlerde ürün/etken madde merkezli iletişim çalışmaları zorunlu kılınırken, OTC pazarında marka merkezli iletişimin yapılmasına müsade edilmeli ve herkesin çekindiği cezalar sadece gerekli durumlarda uygulanmalı. Bu da tüm sektöre açıklıkla bildirilmeli. Devlet korkutan değil, düzenleyen olmalı. Bu sayede SGK’nın da üzerinde büyük bir maddi yük olan OTC ürünler, alım gücü olan vatandaşlar tarafından daha fazla edinilebilir. Alım gücü olmayanlar için bu ürünlerin geri ödemelerinin olması da kesinlikle devam ettirilmeli. Sosyal devlet anlayışıyla serbest piyasa koşullarının dengelenmesi ancak bu şekilde mümkün olacaktır.
Leave a Comment